visual-merchandising-best-practices
E-ticaret Site Navigasyonu Teknikleri: En İyi Pratikler ve Uygulamalar
27 Mar 2017 27th March 2017

1. Bölüm

İyi dizayn edilmiş bir e-ticaret navigasyonu, aynen iyi dizayn edilmiş bir uydu navigasyonu gibi e-ticaret site ziyaretçilerinin aradıkları ürüne doğrudan ulaşmalarını sağlar. Mükemmel bir e-ticaret navigasyonu, uydu navigasyonunda olduğu gibi müşterinizin yanlış yola ya da çıkmaz sokağa girmesine engel olan navigasyon demektir. Eğer müşteri aradığı ürünü bulmak için site içi arama motorunu kullandığında bambaşka bir ürün sayfasına ulaşırsa, bu müşterinin yanlış yola girmiş bir araç sahibi ile aynı deneyimi yaşaması demektir. Kötü dizayn edilmiş bir e-ticaret navigasyonu para kaybetmenize neden olacaktır. Ziyaretçileriniz sitenizde yollarını kaybederek sabırsızlanmaktadırlar ve bu yüzden alışveriş sürecini tamamlamak yerine, sürecin başında ya da sürecin ortasında sepete ekledikleri ürünleri terk ederek, sitenizden sinirli bir şekilde ayrılmaktadırlar.

“E-ticaret yöneticisi olarak ziyaretçilerinizin bir an için bile sinirlenmelerine izin vermemelisiniz. Çünkü bu bir anlık sinirlenme potansiyel müşterinizin sitenizden ayrılmasına sebep olabilir.”

Econsultancy sitesine göre, sitenizde kötü bir deneyim yaşamış ziyaretçilerinizin %88’i sitenize bir daha dönüş yapmamaktadır.”

İnsanların sezgisine hitap eden sezgisel navigasyonlar yaratmanın temelinde tüketici tercihleri yatmaktadır. Bazı ziyaretçileriniz sitenizin navigasyonunu tanıdık bularak aradığı ürüne ulaşmakta zorluk çekmezken, bazı ziyaretçileriniz için site navigasyonu tamamen yeni bir deneyim olabilir. Bazı ziyaretçiler sitenize ana sayfadan ulaşırken, bazı ziyaretçiler ürün sayfasından ulaşacaktır. Bazı ziyaretçileriniz sadece site içi arama motorunu kullanırken, diğerleri arama motoru ve navigasyonu birlikte kullanacaklardır. Her ziyaretçinin sitenizdeki yolculuğu, bir diğer ziyaretçiden daha farklı olacaktır. Yolculuk ve ziyaretçilerin sitenizdeki davranış farklılıkları, aradıkları ürüne en kısa zaman ve en düşük tıklama eforu ile ulaşabilme hedefi e-ticaret navigasyon dizaynını zorlaştırmaktadır. Ziyaretçilerin tercih ve davranış çeşitliliği e-ticaret dizaynının işini zorlaştırmasına rağmen e-ticaret sitelerinin hedefi olan; ziyaretçinin aradığı ürüne en kısa yol ve zamanda ulaşmasını sağlayan site navigasyonları yaratmalarına engel oluşturmamalıdır.

Mükemmel site navigasyonu dizaynı hem sanatın hem de bilimin alanına girmektedir. Tüketicileri müşteriye dönüştürmek hem sanatsal hem de bilimsel faktörlerin bir araya gelmesi ile mümkündür.

Site Navigasyon Dizaynı

Tutarlı Görüntü ve Yolculuk

Site içi arama motoru, filtreler ve navigasyon tutarlı bir şekilde dizayn edilmeli. E-ticaret sitenizin navigasyonu ve site içi arama elementlerinin (arama motoru ve filtreler) tutarlılığı ziyaretçinizin sitenizdeki deneyimini aksaksız ve kusursuz yaparak ziyaretçinizin müşteriye dönüşmesinde pozitif etki yapacaktır. Ek olarak, e-ticaret sitenizin görüntüsü ve navigasyonun tutarlılığı ziyaretçinizde markanız hakkında pozitif bir etki bırakarak, güven duyma sürecine direk etki edecektir. Tutarlı bir navigasyon dizaynı ziyaretçinizin sitenizdeki yolculuğunu mantıklı ve sezgisel kılacağı için kolaylaştıracaktır. E-ticaret sektöründe kolaylık kavramının satışların artması ile doğru orantılı olduğu unutulmamalıdır.

En İyi Pratikler ve Sektör Standartları

E-ticaret sektör öncülerinin kullandığı en iyi pratikler ve sektör standartları, site navigasyonunu dizayn ederken size rehber olmalıdır. Aşağıda görebileceğiniz Crew Clothing, e-ticaret sitesi için en iyi pratik ve standartlara örnek olması amacıyla kullanılmıştır.

1

Tüketiciler, e-ticaret için internette çok zaman geçirmektedirler. Bu zamanı hem sizin hem de rakiplerinizin sitelerini ziyaret ederek geçirmektedirler. Ziyaretçileriniz, rakip sitelerde ve özellikle sektör önderlerinin sitelerinde, sezgisel ve kolay navigasyonu kolaylıkla öğrenerek, aradıkları ürünü bulma yada satın almada acemilik çekmeksizin alışveriş sürecini kolaylıkla tamamlamayı öğrenmektedirler. Ziyaretçileriniz, sizin e-ticaret sitenize geldiklerinde tekerleği yeniden keşfetmek yerine, sizden sitenizde e-ticaret navigasyonu için en iyi pratik ve standartları uygulamanızı beklemektedirler. Site içi arama motorunun olmadığı bir e-ticaret site navigasyonu ziyaretçileriniz tarafından kabul görmeyecektir. Site navigasyonu dizaynında kabul edilmiş en iyi pratik ve standartları kullanarak, site ziyaretçinizin alışveriş süreci navigasyonunda zorlanmadan aradığı ürünü bulmasını ya da ürünü satın almasını kolaylaştırmış olacaksınız.

E-ticaret site navigasyonu için en iyi pratikler

(Aşağıdaki az sayıda yer alan en iyi pratikler örnek amaçlıdır)

  • Site İçi Arama Motorunun belirgin bir şekilde sitenizin her sayfasında en üstte sunulması
  • Filtrelerin sayfanızın sol tarafında olması
  • Navigasyon kategorilerinin sayfanızın en üstünde sunulması

Ziyaretçinizin Her Sayfadan Navigasyonuna İzin Verin

Günümüzde e-ticaret siteleri sayısız kanaldan sitenize ulaşmaktadır. Bu kanallara bazı örnekler; Google üzerinde yapılan arama sonucu ürün sayfasına ulaşabilmeleri, sosyal medya kampanyası, Google Adwords kampanyası, e-posta kampanyası olarak gösterilebilir. Görüldüğü gibi müşterinizin hangi kanaldan hangi sayfayı ziyaret etmesini önceden belirlemek mümkün gözükmemektedir. En iyi pratik, navigasyon kategorileri ve logonuzun bulunduğu üst başlığın her sayfada sunulması sayesinde, ziyaretçinize hangi sayfada olursa olsun ana sayfaya ya da diğer kategori sayfalarına navigasyon yapma izni vermelisiniz. Bu kuralın istisna olduğu tek sayfa alışveriş sayfasıdır.

2

Tommy Hilfiger e-ticaret sitesi alışveriş sayfasında navigasyon kategorilerini sunmamıştır. Bu istisnanın sebebi stratejik bir karardır. Birçok e-ticaret firması bu sayfada standart navigasyon kategorileri ve logo üst başlığını kullanmak suretiyle bu kuralı sitelerinin her sayfasında uygularken, Tommy Hilfiger e-ticaret sitesi stratejik bir karar vererek bu sayfada navigasyonu logoyu tıklama dışında kısıtlamıştır. Bu kararı detaylı şekilde açıklamadan önce, Türkiye’den Tudors Gömlek Krallığı sitesinin bu sayfadaki uygulamasına bir göz atalım.

21

Tudors ziyaretçileri için navigasyonu kısıtlamamıştır. Peki Tommy sitesi neden bu kısıtlamayı getirmektedir. Aslında bu kısıtlama, tüm dünyada yeni bir en iyi pratik uygulamasına dönüşmüş durumdadır. Buradaki stratejik karar ziyaretçinin seçeneklerini azaltarak taahhüt etmesini yani karar vermesine yardımcı olmaktır. Ziyaretçi ürünü sepete eklemiş ve alışveriş sayfasında detaylarını girerek alışveriş sürecini tamamlama aşamasındadır. Bu aşamada müşteriye sadece bilgilerini girme seçeneği bırakarak, Tommy firması satışlarını artırmak amacını gütmektedir. Bu stratejik kararın etkili olacağını tahmin etmek güç değildir. Ziyaretçilerin alışveriş sürecini tamamlama aşamasında karşılarına yeni ürünler ya da sezon finali gibi alternatifler sunmanın doğru olmadığı A/B testleri ile ispatlanabilir. Tudors e-ticaret sitesi 500 tane ziyaretçisine aşağıdaki alışveriş sayfasını sunarak süreci bitirmelerini isterken,

3

diğer 500 tane müşterisine navigasyon kategorilerinin ortadan kaldırıldığı aşağıdaki sayfayı sunabilir.

5

Görüldüğü gibi bu sayfada ziyaretçi, sadece bilgilerini girmek seçeneği ile karşı karşıyadır. Bu iki sayfanın A/B testi sizin ziyaretçiyi müşteriye dönüştürme amacınıza daha fazla katkısı olacağını göstermesi açısından çok önemlidir. Hangi sayfada kaç tane ziyaretçiniz alışveriş sürecini tamamladığını göstererek, bu karşılaştırma size hangi sayfanın ziyaretçilerinizi müşteriye dönüştürmede daha etkili olduğu konusunda veri tabanı ile desteklenmiş stratejik bir karar verme imkanı sağlayacaktır.

Diğer bir örneği tarafınıza sunarak, A/B testi uygulama kararını size bırakıyoruz.

6

Ürüne Ulaşmada Alternatif Seçenekler Sunun

Her ziyaretçinin alışverişi tamamlama süreci farklılık gösterecektir. Bu süreçte ziyaretçinize yardımcı olabilmek ve aradıkları ürünlere ulaşmak için alternatif seçenekler sunmalısınız. Site içi arama motoru, filtreler ile arama, navigasyon kategorileri ve alt kategorileri ile ziyaretçinizin aradığı ürüne ya da alt kategoriye ulaşmasında yardımcı olabilirsiniz. Econsultancy sitesine göre e-ticaret site ziyaretçilerinin %30’u site içi arama motorunu kullanmaktadır. Bu demektir ki geri kalan %70 farklı yöntemleri kullanarak aradıkları ürüne ulaşmaktadırlar. Site navigasyonunuz %30’luk ve bu %70’lik gruplara hitap edecek şekilde dizayn edilmelidir. E-ticaret site navigasyonu, farklı ziyaretçi segmentine alternatif navigasyonu dizaynı aracılığı ile alternatif yolculuklar sunarak, her ziyaretçi kesimine hizmet vererek ziyaretçilerini müşteriye dönüştürmede kayıp verme oranını azaltma yoluyla satışlarını ve karlılığını artıracaktır.

Müşterileriniz kırmızı deri çanta kelimeleriyle site içi arama motorunu kullanabilecekleri gibi filtrelerdeki renk, materyal ve çanta kategorisini işaretleyerek de ürüne ulaşmaya çalışabilirler.

Unutulmamalıdır ki, e-ticaret yöneticisi olarak bizim görevimiz ziyaretçinin alışveriş sürecini ve sitedeki deneyimini kolaylaştırmaktır.

Filtreleri Etkili Kullanın

Filtreler sayısız ürün seçeneği sunan e-ticaret siteleri için hayat kurtarıcı özelliğe sahip bir elementtir. E-ticaret siteleri binlerce ürünü yüzlerce ürün kategori başlıkları altında onlarca alt kategori başlıkları ile sunmaktadırlar. Filtreler, ziyaretçinin binlerce ürün içinde aradığı ürüne ulaşmasını sağlayarak site navigasyonunun kaçınılmaz bir parçası olmuştur. Tişört üzerine yoğunlaşan bir e-ticaret sitesinde stil, renk, materyal, fiyat ve beden seçenekleri ile ziyaretçinin aklında olan ürüne, sitede arama yaparak ekstra zaman harcamadan ulaşmasını sağlanmaktadır. Ziyaretçinizin ürünleri filtreler sayesinde rafine etmelerine izin vererek ziyaretçilerinizin deneyimini kolaylaştırmış olursunuz.

Filtrelerin başlıklarını seçerken, ziyaretçilerinizin ürünü ararken kullandıkları terimleri ve kelimeleri kullanmaya özen göstermek suretiyle, verdiğiniz kararları ziyaretçilerinizden edindiğiniz veri tabanlarına dayandırmalısınız. Tudors e-ticaret sitesi Beden, Ürün, Kesim, Renk, Desen, Kol, Kumaş ve Fiyat aralığı filtrelerini kullanmaktadır.

7

E-ticaret siteleri filtreleri kullanırken navigasyon yoğunluğuna neden olabilecek çok sayıda filtre opsiyonu sunmaktan kaçınmalıdırlar. E-ticaret site yöneticileri, filtrelerin başlıklarını ve sayılarını belirlerken verilerini ziyaretçilerin sitedeki arama motoruna ve Google Analytics ziyaretçi takibine dayandırmalıdır. Eğer ziyaretçiler site içi arama motorunda kısa kol gömlek diye yazarak arama yapıyorlar ya da dar kesim diye arama yapıyorlar ise, bu filtrenin eklenmesi doğru bir yaklaşım olacaktır. Ancak e-ticaret navigasyonunda ziyaretçinin gözünü ve beynini yorabilecek karmaşıklığa sebep olan karmaşıklık yerine, sadelik tercih edilmelidir.

Charmingcharlie E-ticaret sitesi navigasyon dizaynında ziyaretçilerde göz ve beyin yorgunluğu yaratmamak için aşağıdaki gibi filtrelerin alt kategorilerini tek tek göstermek yerine, ana başlık altında gizleyerek istendiğinde tıklama seçeneği sunmuştur.

8

Filtreler konusunda e-ticaret en iyi pratikleri aşağıdaki gibidir.

Filtreler

  • Kategoriler
  • Beden
  • Renk
  • Fiyat
  • Materyal

E-ticaret siteleri filtreleri kullanırken filtrelerde en iyi sonucu veren aramalara izin vermelidir. Ziyaretçileri sinirlendirebilecek yanlış sonuçlara ya da cevapsız sonuçlara sebep olan filtrelerden kaçınılmalıdır. Ziyaretçiniz filtreleri kullanarak arama yaptığında, yapılan arama sonuç vermelidir. Site navigasyonu ziyaretçinin aradığı ürüne kolay ulaşması amacını gütmelidir. Ziyaretçinin bir kaç tıklama yaparak aradığı ürüne ulaşamaması, ziyaretçide olumsuz etki yaratacaktır. Ziyaretçinin sitedeki deneyimini negatif etkileyebilecek elementlerden kaçınılmalıdır.

9

Filtrelerde sitede bulunan ürünleri sayısının gösterilmesi ziyaretçinin bilgilendirilmesi açısından önemli olacağı gibi ziyaretçinin karar vermesinde de yardımcı olacaktır. Ziyaretçi filtrede sonucu 1 tane ürün detayına ulaşacağını bildiğinde, arama tercihlerini değiştirerek daha fazla sayıda ürün arasından seçim yapma imkanına sahip olacaktır. Aşağıda Riverisland e-ticaret sitesinin filtrelerde bu bilgilendirmeyi nasıl yaptığını göreceksiniz.

10

E-ticaret siteleri ürünlerini sergilerken üç ya da dört ürünü yukarıda görüldüğü gibi yan yana sunmaktadırlar. Bu yöntem en iyi pratik olarak uygulanmaktadır.

İlave olarak, e-ticaret siteleri yüzlerce ürünü sergilerken, ziyaretçilerin ürün sayfalarına kolaylıkla ulaşabilmesi ve her sayfada kaç tane ürün olduğu konusunda bilgilendirilmeleri ziyaretçilerinizin sitenizdeki deneyiminikolaylaştıracaktır. Aşağıda Riverisland firmasının ürünleri sergilerken kullandığı sayfa yapısına dair bir örnek göreceksiniz.

11

Ziyaretçi sayfa başına 60-120-180 ya da 240 ürünü görme seçeneğine sahip olduğu gibi kaç sayfada bütün ürünleri görebileceğini de öğrenmektedir.

12
13
14
15

Görüldüğü gibi bir sayfada 240 ürünün sergilendiği ve 4 sayfada bütün ürünlerin sergileneceği bilgisi paylaşılmıştır. River Island e-ticaret sitesi ziyaretçiye seçenek sunmaktadır.

Sitenizde Ziyaretçilerinizin Günlük Hayatta Kullandıkları Dili Kullanın

Peki ziyaretçilerinizin hangi dili kullandığı nereden bileceksiniz. Bu noktada site içi arama motoru paha biçilmez bilgiler sunabilir. Ziyaretçilerinizin ürünleri bulmak için kullandıkları kelimeler size ziyaretçilerinizin anlayabilecekleri ürün isimleri ya da kategori başlıkları yaratmanız için bilgi verecektir. Örnek olarak, eğer ziyaretçileriniz kareli gömlekler diye arama yapıyorsa bu bilgi size Kareli Gömlekler kategorisini navigasyon kategorilerine eklemeniz konusunda ışık tutabilir. Ziyaretçilerin kullandıkları dil düşünülerek hazırlanan kategori, ürün detaylarını ve ziyaretçinize iletmek istediğiniz mesajın daha iyi ve kolay anlaşılmasını sağlayacağından, bu durum sizin açınızdan daha faydalıdır.

“Potansiyel müşterileriniz ile aynı dili konuşmanız, onlar ile daha kolay anlaşmanızı sağlayacaktır.”

Ziyaretçilerinizin kullandığı dili öğrenmenizin ve e-ticaret sitenizde bu dili kullanmanızın bir diğer faydası ise şudur; SEO (Google Arama Motoru) aramalarında potansiyel müşterilerinizi aynı dili kullanacaklarını düşünürsek, bu aramalarda sitenizin üst sayfalarda çıkmasına ve bu aramalara cevap vererek satışlarınızı artırmanıza yardımcı olacaktır.

Ürün Detayı Sayfasında Benzer ve Uyumlu Ürünleri Sunmalısınız

Ürün sayfasında ziyaretçiye benzer ürünleri ya da birlikte kullanılabilecekleri ürünleri göstererek, yanlış ürün sayfasına ulaşmış ziyaretçiye aradığı ürünü bulmasında yardımcı olabilirsiniz. E-ticaret sitelerinin ürün sayfasının alt kısmında tavsiye edilen ürünleri ya da uyumlu ürünleri sunması e-ticaret navigasyon dizaynında en iyi pratik olarak kabul edilmektedir.

16

Kategori Sayfalarında Sergilenen Ürünlerin Sepete Ekle Butonu İle Sunulması

Kategori sayfalarında sergilenen ürünlerde sepete ekle butonu sunarak, ziyaretçilerinizin ürün detayı sayfasını ziyaret etmeden ürünü sepete eklemesine izin verebilirsiniz. Bu seçenek dürtüleriyle alışveriş yapmaya meyilli ziyaretçilerinizin müşteriye dönüşmesi için ideal bir ortam yaratmış olacaktır. Bayramlar ve tatil sezonlarında hediye alış veriş yapan ziyaretçileriniz ürünlerin detayları hakkındaki bilgileri okumak yerine hızlı bir şekilde hediyeyi satın aralak siteden ayrılmak isteyeceklerinde bu seçenek hediye alan müşteri segmentinin işini kolaylaştıran bir deneyim iyileştirmesi olacaktır.

17

“Ürün görselleri üstüne sepete ekleme butonu eklenmesi, hediye alış verişi yapan ziyaretçilerinizin müşterilere dönüşmesinde pozitif etki yapacaktır.”

Ürün görselleri üstünden sepete ekle butonu ziyaretçilerinize zaman kazandırdığı gibi aynı zamanda alışveriş deneyimini de geliştirmiş olacaktır. Ziyaretçi ürün görseline ya da fiyata tıklayarak ürün detayı sayfasına giderek ürün hakkında daha ayrıntılı bilgi alma imkanının yanı sıra, ürünü sepete ekleyerek ürün sayfasını ziyaret etmeyerek zaman kazanma imkanına da sahip olabilecektir.

Ancak her navigasyon iyileştirmesinde olduğu gibi bu teknik A/B testi ile onaylanmalıdır. 500 tane sepete ekle butonlu ürün görseli diğer 500 tane müşterinize ise buton içermeyen ürün görseli göstererek ziyaretçilerinizin hangi seçeneğe sıcak baktığını A/B test analizleri ve Google Analytics analizleri aracılığıyla ulaşmanız en doğru seçenek olacaktır.

Otorite Dijital Kurucusu

Müşteri yolculukları mühendisi, dijital pazarlamacı.

Tevfik ozaydin

Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *