kissmetrics-webinar
E-ticaret Sitesi Yöneticilerinin Dikkat Etmesi Gereken 9 Dönüşüm Engeli
28 Mar 2017 28th March 2017

1.Bölüm

Eğer e-ticaret sektörü hakkında bilgi sahibi iseniz büyük bir ihtimalle; “dönüşüm optimizasyonu” terimini duymuşsunuzdur. “Dönüşüm optimizasyonu”, sitenize gelen ziyaretçilerin siteden alışveriş yaparak ödeme yapan müşterilere dönüşmesine yönelik olarak yapılan geliştirme ve iyileştirme çalışmalarına verilen genel bir isimdir. “Dönüşüm Optimizasyon oranı” ise site ziyaretçi sayısının siteden alışveriş yaparak ayrılan müşteri sayısına bölünmesiyle elde edilen sayıya verilen isimdir. Örnek verecek olursak; e-ticaret sitenizi bir haftada 1500 kişinin ziyaret ettiğini varsayarsak, site ziyaretçi sayınız 1500 olacaktır. Siteden alışveriş yapan müşterilerinizin sayısının ise 150 olduğunu varsayarsak 1500/150 = 10, yani Dönüşüm oranınız %10 olacaktır.

E-ticaret sitesi ziyaretçilerinin ödeme yapan müşterilere dönüştürülmesi çabalarına “Dönüşüm Optimizasyonu” denir. Ziyaretçi sayısı / Müşteri sayısı= Dönüşüm Optimizasyonu Oranı demektir.

E-ticaret siteleri için dönüşüm optimizasyonu, satışlarınızı endirekt olarak etkileyecek en etkili faktörlerden biridir. E-ticaret sitelerinin varoluş amacı siteden satış yapmak olduğundan, site ziyaretçilerini ödeme yapan müşterilere dönüştürmek e-ticaret sitelerinin varoluş amacıdır diyebiliriz. Site ziyaretçileri sitenizde bir amaç için bulunmaktadırlar. Gösterdiğiniz çabalarla, ziyaretçileri siteye çekmeyi başarırsınız. Ancak, ziyaretçilerinizi alış veriş yapan müşterilere dönüştüremez iseniz trafik yaratma çabalarınız ve harcamalarınız boşa gitmiş olacaktır.

“Ziyaretçilerinizin ödeme yapan müşterilerine dönüşmelerini engelleyici her unsur, sitenizden kaldırarak sitenizdeki ziyaretçilerinizi ödeme yapan müşterilerinize dönüştürmelerine yardımcı olmalısınız.”

Dönüşüm Optimizasyonu sizin satışlarınıza endirekt olarak ve en kısa zamanda etki edecek tek faktördür. Sitenizdeki ziyaretçilerin müşteriye dönüşmesini engelleyici her unsur siteden kaldırarak satışlarınızı kısa sürede artırabilirsiniz.

Dönüşüm Optimizasyonu için neler yapmanız gerektiğini açıklayan birçok makale bulabilirsiniz. Bu makalede, dönüşüm optimizasyonu için yapmanız gerekenler yerine, yapmamanız gereken noktaları açıklayamaya çalışmaktadır. Makale, dönüşümün önündeki engelleri, sitenizde bulunmaması gereken noktaları, sıkça yapılan hataları göstermeye çalışacaktır. Bu hataları yapmayarak siz de satışlarınızı artırabilirsiniz.

1. Ziyaretçilerinize hesap şartı koymak

E-ticaret sitenizde bulunan ziyaretçileriniz, sitede alışveriş yapabilmek için hesap oluşturma şartı koşulduğunda siteden ayrılmaktadırlar. Baymard araştırma firmasına göre; hesap şartı koşulması, siteden alışveriş yapmadan ayrılma sebepleri arasında %35 ile ikinci sıradadır.

1

E-ticaret site ziyaretçileri böyle bir zorlama karşısında, hâlihazırda birçok sitede hesapları olduğundan, bu hesaplara bir yenisini eklemek istemeyerek siteden ayrılmaktadırlar. Sitenizde ilk kez bulundukları ve sizinle ticari bir ilişki başlatmaya hazır olmadıklarını düşünerek zorlama karşında siteden ayrılma yönünde eğilim gösterirler. Bu engel sitenizden ivedilikle kaldırılmalıdır. Bu engeli, sitenizde misafir hesap açma özelliği sunarak dönüşüm optimizasyonuna yönelik bir iyileştirme haline getirebilirsiniz. Aşağıdaki örneklerde de görüleceği gibi dönüşüm optimizasyonu sektör liderleri tarafından etkili şekildetevfik@123_12345 kullanılmaktadır.

İngiltere’den bir örnek: House of Fraser

2

Bir diğer örnek ise Amerikan sitesi: Toms

3

Şimdi de Türkiye’den bir örneğe bakalım. Perspective E-ticaret sitesi farkında olmadan dönüşüm hatalarından birini sitesinde yaparak ziyaretçilerinin %35’inin siteden alışveriş yapmasına engel olmaktadır.

4

2. Sitenizin Ziyaretçilere Güven Vermemesi

Güven, müşterilerin e-ticaret sitelerindeki karar verme süreci üzerinde etkili olan önemli bir faktördür. Uxmatter sitesine göre site ziyaretçilerinin %80’i sitenizde ilk kez bulunmaktadırlar. Sitenizde ilk kez bulunan, henüz sizinle herhangi bir ticari ilişkide bulunmamış ziyaretçilerin sitenize güvenerek kredi kartı bilgilerini paylaşmadan önce bilinçaltı kaygılarının olması kaçınılmazdır. Sitenizde güven verici unsurlar bulundurmayarak ziyaretçilerinizi müşteriye dönüştürmede bir diğer engel yaratmaktasınız.

Baymard araştırmasında ziyaretçiler siteden ayrılma sebepleri arasında %18 oranında siteye güvenmemelerini göstermişlerdir. E-ticaret yöneticisi olarak sizin göreviniz sizinle kredi kartı bilgilerini paylaşmadan önce ziyaretçilerinizin kafasında bulunan kaygılara ve sorulara cevap vermektir.

5

Sitenizde telefon ya da fiziksel adres bulunmaması ziyaretçinin kafasında ziller çalmasına sebep olacaktır.

Aşağıda güven engelini nasıl çözebileceğinizi gösteren çeşitli yöntemleri bulabilirsiniz.

Ücretsiz İade ve Kolay Değişim

Eğer ücretsiz ve kolay iade hizmeti sunuyorsanız ziyaretçinin güven konusundaki kaygılarını bir ölçüde azaltmış olursunuz. Ziyaretçilerinizin aldıkları ürünü geri iade edebileceklerini bilmeleri alışveriş yapıp yapmama kararlarında pozitif etki yapacaktır.

Aşağıda Amerikan E-ticaret sitesi: Zappos

6

Ücretsiz geri iade ve ücretsiz kargo, değer teklifini net bir şekilde ziyaretçilerine sunduğunu görmekteyiz.

Güven İşaretleri

Connexity araştırmasına göre her 3 Amerikalı tüketiciden 2 tanesi e-ticaret sitelerine kredi kartı bilgilerini paylaşma konusunda güvensizlik hissetmektedir. Bu araştırma, Türkiye’deki tüketicilerin de benzer kaygılara sahip olmaları açısından örnek alınabilir.

Sitenizde güven verici sembollere ve güvenlik şirketlerinin işaretlerine yer vermelisiniz. Aşağıda İngiltere’den iki örnek göreceksiniz. Ürün sayfasında House of Fraser sitesi checkout securely eyleme çağrı ve Safe Key, Geo Trust, Mastercard Secure Code ve Verified By Visa güvenlik sembollerini kullanarak ziyaretçinin kaygılarına cevap vermektedir.

7

Yine İngiltere’den bir diğer örnek ise Sweaty Betty sitesinin checkout sayfasında Comodo Secured ve Verified by VISA MasterCard Secure Code güvenlik sembollerini kullanmasıdır.

8

Şimdi de Türkiye’den iki örneğe göz atalım.

Boynergrup’a ait Morhipo e-ticaret sitesi Güvenlik sembollerine yer vermemiştir.

9

Bir diğer örnek ise Zemingiyim’den. Sitenin check out sayfasında ya da hesap sayfasında güvenlik sembollerine yer verilmemiştir.

10

Müşteri Referansları ve Yorumları

Marketingland araştırmasına göre e-ticaret sitesi ziyaretçilerinin %90’ı karar verirken müşteri referanslarını ve yorumları ciddiye almaktadır. Müşteri yorumlarını okuyan site ziyaretçisinde güven kaygısının azaldığı ve siteye güven duyulmaya başlandığı araştırmalar ile kanıtlanmıştır.

Ziyaretçiniz, sizin tanıtım ve reklamlarınız yerine müşterilerin referans ve yorumlarını daha otantik ve inandırıcı bulmaktadır. Müşteri referanslarına güvenilirken şirketinizin promosyonlarına güvenilmemektedir.

Müşteri referansları ve yorumları ziyaretçilerinizin sizin sunduğunuz ürün ve servisin de kalitesine güven duymalarına sebep olmaktadır. Referans ve yorumlar sosyal kanıt sayılarak ziyaretçinin karar verme ve ikna olma sürecinde önemli rol oynamaktadır.

Amazon sitesi müşteri referans ve yorumlarını etkili kullanması ile e-ticaret sektöründe lider konumdadır.

11

Bir diğer örnek ise Made e-ticaret sitesinden: Made sitesi ürün sayfasında müşterilerin ürünleri evlerinde nasıl kullandıklarını göstererek sosyal kanıtı etkili kullanmaktadır.

12

13

Şimdi de Türkiye’den bir örneğe bakalım. Ayakkabı Dünyası sitesi hiçbir sayfasında müşteri referans ya da yorumlarına yer vermemiştir.

14

3. Anlaşılmaz ve Kafa Karıştırıcı Site Navigasyonu

E-ticaret sitenizde, aradıkları ürünleri ne kadar kolay ve hızlı bulabilirlerse ziyaretçilerinizin müşterilere dönüştürülmesi o kadar kolay olacaktır. Ziyaretçilerinizin ürünü aramak için harcadıkları zaman fikir değiştirip sitenizden ayrılmalarına ortam hazırlar.

Karmaşık ve anlaşılmaz site navigasyonu ziyaretçilerin siteden ayrılma sebeplerinden biridir. Ziyaretçiler sitedeki bir sonraki aşamayı ya da ne yapacaklarını bilmediklerinde siteden ayrılmaktadırlar. E-ticaret yöneticisi olarak kendinize şu soruları sormalısınız: “Siteyi ilk kez ziyaret etmiş biri olarak sitedene yapacağım net bir şekilde görsel ipuçları ile bana sunulmuş mu? Bir sonraki aşama için hangi işlemi yapmam gerekmektedir?” Bu soruların cevapları sitenizde net bir şekilde sunulmuş olmalı ve potansiyel müşterinizi düşünceye itici sorular ile başbaşa bırakmamalısınız. Sitenizin navigasyonunu potansiyel müşterilerinize deneterek navigasyon ile ilgili potansiyel müşterilerinizin kafasındaki soruları öğrenek bu soruların kaynaklarını sitenizden kaldırabilir yada bu soruların cevablarını sitenizde sunabilirsiniz.

Autozone sitesi karmaşık ve kafa karıştırıcı navigasyona bir örnektir. Bu anasayfada ziyaretçinin bir sonraki adımda ne yapmasına yardımcı olacak görsel ip uçları bulunmamaktadır.

15

Şimdi de kolay navigasyon örneğine sahip bir e-ticaret sitesine göz atalım.

Skinnyties e-ticaret sitesi navigasyonu kolaylaştırmıştır.

16

Filtreler e-ticaret sitesi navigasyonu için şart olan unsurların başında gelmektedir. E-ticaret siteleri binlerce ürün sunduğundan, filtreler, ziyaretçilerin ürünleri kolayca bulmaları için site navigasyonunu kolaylaştırıcı unsurların başında gelmektedir. Filtreleri fiyat, beden ve renk elementleri üzerine kurarak ziyaretçilerin aradıkları fiyat aralığında olan ürünleri kolaylıkla bulmalarını sağlayarak navigasyonu ve alışveriş sürecini kolaylaştırmış olacaksınız. Kolay navigasyon ve kolay alışveriş süreci ziyaretçilerinizin müşterilere dönüşmesini sağlayan bir başka unsurdur.

Pierrecardin e-ticaret sitesi filtreleri kullanarak navigasyonu kolaylaştırmıştır.

17

Site içi arama motorları, e-ticaret siteleri için tıpkı filtreler gibi navigasayonu kolaylaştırıcı unsurlardan biridir. Arama kutuları ziyaretçilerinizin aradıkları ürünleri bulmak için kullandıkları navigasyon unsurlarının başında gelmektedir. Aşağıda İngiltere’den Screwfix e-ticaret sitesinin arama motorunu nasıl kullandığını göreceksiniz. Drill ürününü arama motoru kutucuğuna yazdığınızda arama motoru otomatik olarak ürünün farklı varyasyonlarını ve resimlerini ziyaretçiye sunarak navigasyonu kolaylaştırmıştır.

18
Otorite Dijital Kurucusu

Müşteri yolculukları mühendisi, dijital pazarlamacı.

Tevfik ozaydin

Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *